Marion Schumacher ist Vice President PR and Communications bei den Mövenpick Hotels & Resorts. Sie ist damit für die Entwicklung und Implementierung der globalen Kommunikationsstrategie der internationalen Hotelgruppe zuständig.
Frau Schumacher, Sie sind schon längst Vollprofi in Social Media und seit langem auf allen Kanälen dabei. Wann haben Sie erkannt, dass die Nutzung von Social Media für Unternehmen interessant sein kann?
Das ist schon eine Weile her, denn ich habe seinerzeit für ein amerikanisches Unternehmen gearbeitet und wir waren schon aktiv, als hierzulande in der Hotellerie noch niemand „Social Media“ buchstabieren konnte. Daher habe ich den groβen Vorteil gehabt, die Entwicklung und die Möglichkeiten von Social Media nach und nach zu begreifen und zu verfolgen. Foursquare, Google+, Instagram oder Pinterest – all das gab es damals noch nicht. Ich habe mich dann relativ schnell privat bei Facebook angemeldet. Zu der Zeit, September 2008, gab es erst ca. eine halbe Million Facebook User.
Hatten Sie vor dem Einstieg in Social Media gegen eigene und innerbetriebliche Bedenken zu kämpfen?
Nein, nie. Als meine damalige amerikanische Chefin mir Ende 2007 sagte, sie möchte bei unserem Europa-Kommunikations-Meeting über Social Media sprechen, dachte ich, sie meint eine besondere Form von „Klatsch und Trasch“ PR. Ich hatte zu der Zeit den Begriff noch nie gehört…
Bei Mövenpick Hotels & Resorts arbeiten wir an einer Erweiterung der Plattformen, diese müssen für uns jedoch sinnvoll sein. Wir können und wollen gar nicht überall mitspielen und überlegen uns genau, in welcher Form diese die strategischen Unternehmensziele hinsichtlich Kundenservice, Steigerung der Bekanntheit und Online Distribution unterstützen und integrieren. Die Unternehmensleitung ist offen für unsere Vorschläge, darüber hinaus müssen wir aber adäquate Wege finden, das Verständnis für Social Media nicht nur auf Unternehmensebene, sondern auch in jedem unserer 76 Betriebe zu steigern. Darüber hinaus intensivieren und verfeinern wir das Monitoring und die Analyse der unterschiedlichsten Social Media Networks. Die Analyse von Gästekommentaren in den Review-Plattformen wie Tripadvisor oder Holidaycheck sind darüber hinaus Bestandteil unseres Qualitätsmanagements.
Bei den Tourismus-Managern in den USA, mit denen Sie im Laufe Ihrer Karriere oft zu tun hatten, ist die Zusammenarbeit mit Bloggern weitaus fortgeschrittener als in Deutschland. Was läuft dort anders?
Ganz einfach: Trotz Globalisierung haben wir unsere kulturellen Eigenheiten. Menschen im deutschen Sprachraum sind zum einen grundsätzlich zurückhaltender und skeptischer in vielen Dingen, Amerikaner wiederum begeisterungsfähiger für neue Dinge. Darüber hinaus haben es amerikanische Verlage insgesamt früher verstanden, dass sie sich um Online kümmern müssen. Erstaunlich, wenn man bedenkt, dass der Spiegel seine erste Online-Ausgabe bereits 1994 gestartet hat. Viele amerikanische Reisejournalisten haben frühzeitig entweder für Blogs von Publikationen geschrieben oder gar einen eigenen Blog gegründet, auch wenn sie daran zunächst kein Geld verdient haben. Sie waren auch frühzeitiger in der Lage, Kennzahlen vorzulegen wie Technorati Rankings, Click-Zahlen bzw. Unique Visitor-Zahlen. Amerikanische Touristikunternehmen erkannten schnell, dass Social Buzz ein wichtiges Vehikel ist, um neben kommunikativen auch kommerzielle Ziele zu unterstützen wie beispielsweise Traffic-Generierung auf Homepages oder Unterstützung von SEO (Search Engine Optimization). Den nächsten grossen Schritt gab es dann in der Finanzkrise 2008, in der viele Publikationen eingestellt wurden und keiner mehr wusste, wohin die Reise geht. Viele Blogger haben umgehend reagiert und eine Nische besetzt: Sie haben ihre Zielgruppen klarer definiert, eine treue Fangemeinde aufgebaut und schnell, kreativ und umgehend berichtet. Währendessen musste man bei Magazinen teilweise sechs bis acht Monate auf die Berichterstattung warten, wenn diese zwischenzeitlich nicht eingestellt wurden.
Welche Kriterien müssen erfüllt sein, damit Sie als Unternehmen mit Bloggern zusammenarbeiten?
Klare Kommunikation der Erwartungen: Was will der Blogger, was erwarten wir? Dann eine kurze aber klare Information über Kennzahlen zu Reichweite, Unique Clicks, Zielgruppen, inhaltlicher roter Faden, wenn dieser schon bekannt ist, welche anderen Partner sind im Boot sowie die Bereitschaft, sich auf Entdeckungen vor Ort einzulassen. Das wiederum schätzen wir an Bloggern, da diese häufiger flexibler hinsichtlich ihrer Themen sind.
Wir schauen uns jeden Blog an und prüfen – wenn möglich – die Aussagen zu den Kennzahlen. Da gibt es einige Tools. Darüber hinaus befragen wir andere Blogger und bitten um Rat, denn viele kennen sich und sind vernetzt untereinander. Die viralen Effekte von Blogger-Netzwerken sind unglaublich wertvoll für uns.
Wie lautet Ihr Rat an Unternehmen, die Zweifel haben ob sie eine Kooperation mit Bloggern eingehen sollten?
Die Zeiten sind vorbei, in denen Unternehmen Kommunikation und Botschaften eindimensional steuerten. Die Menschen entscheiden heute selbst, mit welchen Organisationen sie in Dialog treten wollen. Unternehmen sollten diese Chance wahrnehmen und die Kooperation mit Bloggern als wichtigen Bestandteil im Kommunikationsmix einbauen. Ich empfehle Unternehmen, Bloggern Fragen zu stellen; unsere Erfahrung hat gezeigt, dass diese oft und gern bereit sind, mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Blogger Workshops, RSS Feeds von Blogs über Social Media oder Reisethemen, Blog-Rankings, befreundete Unternehmen fragen… heute gibt unglaublich viele Möglichkeiten, die Spreu vom Weizen zu trennen, wenn man unsicher ist.
Und umgekehrt: welchen Rat geben Sie Bloggern, die gern mit Unternehmen zusammenarbeiten möchten, aber nicht wissen, wie sie die Unternehmen ansprechen sollen?
Reiseblogger sollten eine kurze, knappe Präsentation in zwei Sprachen bereit haben oder am besten gleich mitsenden. Dieser sollte in jedem Fall neben den bereits erwähnten Kennzahlen eine Beschreibung des Blogs bzw. der Schwerpunktthemen aufzeigen. Sie sollten klar sagen, was sie benötigen, auf welcher Basis und was als Geschichte geplant ist. Sie sollten aber auch klar kommunizieren, dass die Authentizität wichtig ist, um Viralität in der digitalen Welt zu erzeugen. Blogger sollten sich ein gewisses Know-how in Google Analytics aneignen, um ggf. Fragen mit Fakten belegen zu können. Und sie sollten sich nicht überschätzen: Nicht jeder Blog rechtfertigt unverfrorene Anfragen und veranlasst Touristikunternehmen aufgrund der Social Media Hype, nun den einwöchigen Urlaub mit der Familie zu sponsern.
Vielen Dank, Frau Schumacher!
Kontaktmöglichkeiten:
Comments ( 0 )